TMM1060:Kordamisküsimused

Mis on e-turundus ja milline on selle roll ettevõtte turundusmeetmestikus

Turundusmeetmestik on meetmete kombinatsioon, mida ettevõte rakendab oma sihtturu mõjutamiseks. Klassikaliselt sisaldavad need toote, hinna, turustuse ja toetuse kujundamise meetmeid.

E-turundus tähendab samade meetmete rakendamist infotehnoloogilisi vahendeid kasutades. E-turundus laiendab traditsioonilise turunduse kontseptsiooni digitaalsele meediumile ning pakub välja lahendusi, kuidas infotehnoloogiat integreerida ettevõtte olemasoleva turundusstrateegiaga.

Kas Internetiturundus ja e-turundus on üks ja seesama? Põhjenda

E-turundust peetakse laiemaks mõisteks kui Internetiturundust. Viimane tähendab kitsalt just Internetile (veeb, elektronpost) orienteeritud meetmeid. Internetiturunduse puhul on kasutatavaks meediumiks Internet. E-turundus aga hõlmab lisaks ka mobiilse ja muu traadita meediumi kasutamist ning digitaalset kliendiandmete haldamist ja kliendisuhete juhtimist. Digitaalne keskkond ei koosne enam ammu ainult klassikalistest veebirakendustest ja elektronpostipõhisest kommunikatsioonist. Lisandunud on mitmesugused mobiilsed personaliseerimise (NFC, QR-koodid) tehnoloogiad ning asukohapõhised (GPS) teenused. Nende puhul on Internet käsitletav vaid puhtalt andmevahetuskanalite komplektina, turundustegevus ise toimub kommunikatsioonimudeli järgmisel, kõrgemal kihil. Seetõttu on mõistlik Internetiturundust käsitleda kui e-turunduse üht piiritletud valdkonda.

Milline on turunduse ja infotehnoloogia rollijaotus e-turunduses

E-turunduses on infotehnoloogial toetav roll. Kui e-kommertsi algusaastatel arvati, et uus tehnoloogia tekitab täiesti uued keskkonad, kus seni eksisteerinud äri-, turundus- ja ühiskonnareeglid enam ei kehti, siis tegelikkus osutus vastupidiseks. E-turundus ei erine millegi poolest tavalisest turundusest. Tegemist on lihtsalt ühe uue kommunikatsiooni kanaliga, ning e-turundus rõhutab selle kanali olulisust ja ärakasutamise vajadust ettevõtte turundusstrateegia väljatöötamisel. Tehnoloogia roll on abistada ettevõtet turundustegevuse planeerimisel ja läbiviimisel. E-turundus tagab, et tehnoloogiat kasutatakse sihipäraselt ning oma võimalusi arvestades maksimaalselt tulemuslikult.

Milles seisneb e-turunduse projektide tüüpiline valdkondadevaheline kommunikatsiooniprobleem ja kuidas seda lahendada?

E-turunduse projektides kohtuvad kolm osapoolt:

• Turundusspetsialistid
• IT spetsialistid
• Äri esindajad

Kõigil neil on projektist erinev arusaam. Probleemid tekivad, sest e-turunduse projektid hõlmavad nii äri, tehnoloogia kui ka turunduse valdkonda. Nende valdkondade spetsialistid mõtlevad sageli oma valdkonna piiratud raamides ning näevad seeläbi asju erinevalt. Seetõttu peavad kõik osalised:

• Arvestama, et projektiga on seotud ka inimesed, kes ei ole nende tegevusvaldkonnaga samaväärselt kursis
• Vajadusel selgitama oma üldisemalt, andma taustainformatsiooni, "tõlkima" teistele kasutatavat terminoloogiat ja metoodikaid.
• Püüdma aru saada teiste osapoolte eesmärkidest, vajadustest ja piirangutest

Internetti kui turunduskanalit iseloomustavad peamised omadused

McDonald ja Wilson (1999) on kirjeldanud järgmisi Interneti unikaalseid omadusi:

Interaktiivsus

Keskkonna võime tuvastada isik, saada temalt vastus, koguda ja meelde jätta saadud informatsioon ning kohandada see tagasiside andmiseks.

Intelligentsus

Reaalajas saadav tagasiside, vastuste kohandamine vastavalt kasutaja tegevusele, statistika kogumine

Personaliseeritavus ja kohandatavus

Kliendikäitumiste analüüs võimaldab planeerida ettevõtte strateegiaid (optimeerida laomahtu, töötada välja klientide tagasiside alusel uusi tooteid). Kliendile loob interaktiivsus ja intelligentsus keskkonna, mis arvestab täpselt tema profiili ning käitumisharjumusi (saada pakkumisi vaid teda huvitavate valdkondade kohta, saada infot reaalajas kas e-postile või mobiiltelefoni). Samuti saab ettevõte ostude statistika põhjal pakkuda kliendile erinevaid tooteportfelle (soovitada tooteid, mida teised ostjad on lisaks põhitootele veel tellinud).

Integreeritus

Internetti saab integreerida ostuprotsesi isegi juhul, kui ostimen ei toimu Internetis. Sellisel juhul on tegemist kliendi ostu toetava kanaliga (toodet võrreldakse Internetis, reaalne ost toimub aga poes). Samuti saab Internetti integreerida ostujärgse tugiteenuse pakkumise süsteemi (garantii, juhendmaterjalid, hooldusteenuse tellimine), mis pakub kliendile täiendavat mugavust.

Olemasolevate kanalite ümberkujundamine

Internet võib muuta traditsiooniliste turustuskanalite toimimist - minna mööda vahendajatest või jaemüüjatest (hulgimüüja võib pakkuda kõigile oma tooteid otse kodulehel, ettevõte võib vahendada kaupa otse tootjalt kliendini, loobudes seeläbi tarnijatest ja kauba vahepealsest ladustamisest). Vahendajaid võib ka juurde tekkida, kes töötavad omamoodi agregaatoritena - vahendavad ühes valdkonnas tegutsevate erinevate pakkujate teenuseid, pakuvad hinna- ja tootevõrdlusi.

Rahvusvahelisus

Internet lihtsustab rahvusvahelistele turgudele sisenemist ning võimaldab seeläbi asuda tegustema turgudel, kuhu varem oli pääs raskendatud asukoha keerukuse või suurte kulutuste tõttu.

E-turunduse kasulikkus ettevõttele

E-turundus aitab ettevõttel:

Suurendada läbimüüki

Interneti kasutajate arv kasvab pidevalt, seega kasvab ka võimalike ostjate hulk. Läbimüüki (ja seeläbi käivet ning kasumit) saab suurendada, kui suhtuda Internetti kui globaalsesse turgu ning püüda jõuda erinevate kultuuriruumide ning rahvasteni. Samuti saab ära kasutada Interneti kui meediumi eripärasid (kahesuunalisus, personaalsus, integreeritavus, intelligentsus), et meelitada juba olemasolevaid kliente uusi tooteid ostma (kordus- ja ristmüük).

Vähendada kulutusi

E-keskkondade kasutusele võtmine aitab vähendada turustus- ja varustuskanali ning administratiivseid kulusid. Internet aitab jõuda otse lõpptarbijani, vähendades tarneahelas vahendajate hulka miinimumini. Administratiivseid kulutusi aitab vähendada paberivaba asjaajamine ning Internetipangandus. Varustuskanali puhul saab optimeerida laoseisu ja vältida üleliigse ebavajaliku laovaru soetamist.

Aidata tutvustada ettevõtte kuvandit

Internet on samuti kanal turundussõnumite vahendamiseks (nii nagu raadio, televisioon ja trükimeedia). Internetis leitav olemine aitab kinnistada ettevõtte kaubamärki ja tutvustada pakutavaid teenuseid.

Saada operatiivset tagasisidet

Pakutavate teenuste kohta saabuv positiivne tagasiside töötab reklaamina. Negatiivne tagasiside juhib ettevõtte tähelepanu parendamist vajavatele valdkondadele ning on väärtuslikuks sisendiks tootearendusel.

Parandada klienditeenindust

Internet võimaldab kliente teenindada ööpäevaringselt, kulutamata seejuures raha kontoripindadele ja teeninduspunktide ülevalpidamisele.

Olla kliendi jaoks pidevalt kättesaadav

Veebilehte omav ettevõte on kliendi jaoks alati leitav ning klienti huvitav informatsioon on tema jaoks alati kättesaadav.

Levitada turundusinfot

Infot on võimalik viia väga suure hulga inimesteni väga väikeste kulutustega.

Parandada suhtlust partneritega

Suhtluse saab viia täiesti automaatseks, liidestades omavahel ettevõtte ja partneri infosüsteemid. Paberivaba asjaajamine ning automaatiseeritud sõnumivahetus hoiab kokku kulusid ning muudab kliendi päringutele reageerimise väga kiireks ja veavabaks.

E-turunduse peamised ohud ja probleemid

E-turunduse ohud jagunevad kahte suurde rühma. Ühelt poolt tegurid, mis takistavad ettevõttet Interneti kasutamisega kohanemast ning teisalt tõkendid klientide poolel, mille tõttu ei soovita võrgus tegutseda.

Ettevõtte probleemid

Mõõdetavate kasude puudumine

Ettevõtte ei näe tehtavate uue meediumi kasutusele võtmisest kasu äritegevuse paranemisele. Väikeste ettevõtete puhul on raske märgata kokkuhoidu Interneti kasutusele võtmisest. Väljatöötamise ja juurutamisega seotud ebamugavused vähendavad ettevõtte jaoks e-turunduse väärtust.

Tegevusvaldkonna spetsiifika

Ettevõtte hinnangul ei anna just nende tegevusvaldkonnas Interneti rakendamine märgatavat konkurentsieelist.

Suured kulutused

E-turunduse meetmete rakendamine eeldab ettevõttelt uute tehnoloogiliste lahenduste väljaöötamist. Investeeringud riist- ja tarkvarasse ning äriprotsesside kohandamisse tunduvad liiga suured ega tasu end ära.

Kliendi probleemid

Ühenduse kõrge hinna

Hoolimata võrguteenuste hindade pidevast alanemisest eksisteerib praegugi leibkondi, kes ei saa Internetiühendust majanduslikel põhjustel omale lubada.

Kasulikkuse puudumise

Inimesed ei pruugi isegi mõningase Interneti kasutamise järel selle kasulikkust tajuda. Leitakse, et tegemist on ajaraiskamise ning pigem probleemide allika kui lahendajaga. Osaliselt võib see olla tingitud vähesest teadlikkusest ning kasutusoskusest. Aitaks Interneti eeliste esiletõstmine (ligipääs suuremale müüjatevõrgule, täiendava informatsiooni kogumine, teiste ostjate tagasiside).

Interneti kasutuslihtsuse probleemid

Internet nõuab teistsuguseid tarbimisharjumusi kui varasem meedia. Paljudele on väikses kirjas linkide ja reklaamidega läbipikitud teksti lugemine aeganõudev ja väsitav. Seetõttu eelistatakse info hankimiseks endiselt televisiooni, raadiot või trükimeediat.

Hirmu turvalisuse pärast

Kardetakse viiruseid, kräkkereid, arvutisse sissetungimisi, andmelekkeid. Turvatunde puudumine mõjutab just e-kaubandust ja muude võrguteenuste tarbimist. Kasutajad käivad Internetis ainult mööda sissetallatud radu ning väldivad kõige uue ja tundmatu proovimist.

Hirmu privaatsuse pärast

Eelmise probleemiga haakub ka privaatsuse küsimus. Inimesed kardavad nende poolt Internetis liikumise tulemusena tekkinud andmete sattumist kuritarvitamise ohvriks. Seetõttu ei soovita endast maha jätta ka e-turunduse toimiseks vajalikku informatsiooni.

Hirmu tundmatuse ees

Interneti algusaastatel peeti massimeedia poolt seda kui pornograafia, piraatluse, viiruste jm. illegaalse ning pahatahtliku informatsiooni kogumiks. Kuigi säärane käsitlus on praegu praktiliselt taandunud, on müüdid inimeste keskelt visad kaduma ning paljud pelgavad siiani seepärast võrgus tegutsemist.

Ettevõtte turunduseesmärkide saavutamiseks tuleb neid barjääre hinnata ja kaaluda tema suurust ja ületamiseks tehtavaid jõupingutusi.